“Mi assicuro che ogni aspetto sia curato”.

Joost Arijs si è già guadagnato la ribalta nel mondo della pasticceria fiamminga in un solo decennio. La sua abilità artigianale gli è valsa, tra gli altri, i titoli di “Miglior pasticcere del Belgio” (2013) e “Miglior cioccolatiere delle Fiandre” (2019). Nel 2011 ha avviato la propria attività nel centro di Gand con la sua socia Elke De Baerdemaker. All'epoca, l'attenzione era rivolta esclusivamente alla pasticceria. “Avevamo anche un assortimento limitato di cioccolatini, ma si trattava di un aspetto secondario. Lo spazio in cui dovevamo lavorare era limitato e il pane e la viennoiserie non erano ancora in programma”. Tuttavia, il cioccolato è diventato sempre più popolare nell'assortimento e quando hanno avuto l'opportunità di ampliare la proprietà nel 2013, Joost ed Elke non ci hanno pensato due volte. “È stato allora che abbiamo iniziato a commercializzare una gamma più ampia e chiara di praline, oltre al cioccolato e ai macarons. Abbiamo assunto più persone e scelto un posizionamento chiaro sul mercato. Credo fermamente nella concentrazione. Tutto deve essere giusto per noi: l'acquisto delle materie prime, le ricette equilibrate, la produzione efficiente, lo stoccaggio corretto, l'aspetto del negozio, il packaging attraente e pratico e così via. Concettualizzare il cioccolato e, dal 2022, il pane e la viennoiserie è possibile solo quando tutte le parti si incastrano nel modo giusto”.

Nel 2021, oltre alla pasticceria e alla cioccolateria di Gand, si renderà disponibile un locale più grande: un ex edificio bancario, che rappresenta una sfida in termini di costruzione e possibilità di conversione a causa delle volte presenti. “O si coglie l'opportunità o la si lascia passare”, dice Joost ridendo. “Elke e io abbiamo sempre nuove idee e a volte non è il momento giusto per realizzarle. Ma a distanza di dieci anni dall'inizio della nostra attività, abbiamo intravisto nuove opportunità. Avevamo voglia di scrivere un nuovo capitolo del nostro libro! Il risultato è stato l'apertura di The Bakery", che è in funzione dal 2022. Qui si vende pane al 100% a base di lievito madre e viennoiserie. “Non si tratta di un assortimento prevedibile, ma di alcuni classici consolidati come i croissant e i panini al cioccolato con crema svizzera. Abbiamo anche molto spazio per la creatività e le specialità francesi. Vediamo che la viennoiserie sta diventando sempre più popolare in tutta Europa: una tendenza internazionale che sta prendendo piede anche in Belgio”.

A Joost piace pensare per concetti. I suoi genitori lavorano nel settore della grafica e della stampa: “Forse ho preso da loro quando si tratta di design”. Per i suoi dolci, il pasticcere mantiene uno stile pulito, lavorando con finiture sobrie sia per i dolci che per i cioccolatini e senza inutili fronzoli o decorazioni “vecchio stile” nel suo negozio. Opta per un sottile gioco di consistenze e contrasti. Lo stesso stile è stato adottato anche in The Bakery. “Ogni pane e ogni torta hanno un posto specifico nel negozio, presentati in modo ordinato, come si fa con i dolci. Non volevo essere il tipico negozio di pane e pasticceria, dove si trova di tutto ma non ci si può concentrare su nulla. Siamo orgogliosi del nostro assortimento attuale e dello stile con cui lo presentiamo”.

Joost ha imparato molto da pasticceri di spicco come Pierre Hermé, Pierre Marcolini e Patrick Roger. “Non si tratta di chi ha il macaron migliore o la torta al cioccolato più gustosa. È l'esperienza e lo stile: si tratta di un quadro complessivo. Non ha senso spendere tempo ed energie per realizzare torte pazzesche con combinazioni di sapori inverosimili se poi non si presta loro attenzione. Senza una storia sul vostro sito web, nel negozio o sui social, non ce la farete. L'immagine completa deve essere corretta! Per quanto ci riguarda, questo include anche la nostra visibilità. Elke e io siamo regolarmente in negozio e diamo anche ai clienti un assaggio del nostro forno quando visitano la pasticceria. In The Bakery è possibile sentire il profumo dei prodotti appena sfornati, vedere l'impasto e gli artigiani al lavoro. Questa trasparenza fa parte del nostro mestiere. Riteniamo inoltre importante che le funzioni cruciali della nostra produzione non siano sostituite da macchine, ma rimangano un vero lavoro manuale. Le mani e gli occhi sono l'estensione della conoscenza dell'artigiano. In un'azienda di piccole dimensioni, dove tutto può fare la differenza, questo è incredibilmente importante”.

Da Arijs non ci si può aspettare combinazioni di sapori stravaganti. “I clienti seguono il loro istinto e spesso scelgono sapori che già conoscono. La nostra torta più venduta è la Piemonte: composta da cioccolato al latte, caramello e nocciola. Anche la frutta e la vaniglia vanno bene, il caffè meno. Grazie alla tendenza popolare “l'Oriente incontra l'Occidente”, in questi giorni abbiamo il coraggio di presentare un dolce al cioccolato bianco matcha kalamansi. Ma non ci spingeremo molto oltre in termini di sapori”. Joost avverte i colleghi che non devono mai scegliere ingredienti inferiori o cercare compromessi nella produzione. “Non si può tornare indietro. Se si vuole vendere un prodotto artigianale di alta qualità, bisogna rispettare e conoscere gli ingredienti”.