« Je veux que chaque aspect soit parfait. »

Voilà déjà une dizaine d’années que Joost Arijs a gagné ses lettres de noblesse dans le monde de la pâtisserie flamande. Son savoir‑faire lui a notamment valu les prestigieux titres de « Meilleur pâtissier de Belgique » en 2013 et de « Meilleur chocolatier de Flandre » en 2019. En 2011, il ouvre son magasin dans le centre de Gand avec sa compagne Elke De Baerdemaker. À l’époque, c’est la pâtisserie qui occupe toutes ses pensées. « Nous proposions bien un petit assortiment de pralines, mais c’était secondaire. L’espace dont nous disposions était limité, et les pains et viennoiseries n’étaient pas du tout au programme. » Toutefois, leurs créations au chocolat gagnent en popularité auprès de leurs clients, et lorsque Joost et Elke ont la possibilité d’agrandir leur magasin en 2013, ils n’hésitent pas une seule seconde. « Depuis, outre du chocolat et des macarons, nous proposons un assortiment de pralines plus étendu et plus explicite. Nous avons engagé plus de personnel et nous nous sommes clairement positionnés sur le marché. Je crois en la force de la focalisation. Chez nous, tout doit suivre : l’achat des matières premières, des recettes équilibrées, une production efficace, un stockage correct, le rayonnement du magasin, des emballages pratiques et attrayants, etc. La création conceptuelle de chocolats, enrichie depuis 2022 d’une offre de pains et de viennoiseries, ne peut fonctionner que si tous les maillons s’imbriquent parfaitement les uns dans les autres. »

En 2021, un espace commercial encore plus grand se libère à Gand et vient s’ajouter à la pâtisserie‑chocolaterie. Il s’agit d’une ancienne banque qui, par la présence de chambres fortes, pose de véritables défis en termes de construction et de transformation. « C’était saisir l’occasion ou la laisser passer », se souvient Joost en riant. « Elke et moi,nous avons tout le temps de nouvelles idées et parfois, elles n’arrivent simplement pas au bon moment. Mais là, dix ans après nos débuts, nous avons entrevu de nouvelles perspectives. Et nous avons eu envie d’écrire un nouveau chapitre de notre histoire ! C’est ainsi que The Bakery a vu le jour. » The Bakery a ouvert ses portes en 2022. On y trouve du pain 100% au levain et des viennoiseries. « Notre assortiment n’est pas classique, mais comprend tout de même quelques indémodables, comme des croissants et des pains au chocolat à la crème pâtissière. Pour le reste, nous nous laissons aller à notre créativité et nous mettons les spécialités françaises à l’honneur. Nous constatons que les viennoiseries sont de plus en plus appréciées dans toute l’Europe. Une tendance internationale qui gagne aussi la Belgique. »

Joost aime la conceptualisation. Ses parents travaillent dans le secteur graphique et dans le monde de l’imprimerie : « Ils m’ont peut‑être transmis quelque chose en matière de design. » Dans sa pâtisserie, le style est épuré, les finitions des gâteaux et pralines sont sobres. Pas de fanfreluches ni de « fautes » de goût dans la décoration du magasin. Joost privilégie un équilibre subtil entre textures et contrastes. Et The Bakery ne fait pas exception à la règle. « Chaque pain, chaque viennoiserie a sa place dans la boutique. Chaque produit est joliment présenté, à la manière des pâtisseries. Je ne voulais pas d’une boulangerie‑pâtisserie typique, où l’on trouve de tout, mais sans que rien n’attire vraiment l’attention. Nous sommes fiers de notre assortiment actuel et de la manière dont nous le présentons. »

Joost a beaucoup appris aux côtés de pâtissiers de renom comme Pierre Hermé, Pierre Marcolini et Patrick Roger. « La question n’est pas de savoir qui fait le meilleur macaron ou le meilleur gâteau au chocolat. L’expérience et le style font aussi partie de l’équation : il faut garder une vue d’ensemble. Il ne sert à rien de consacrer tout son temps et toute son énergie à des gâteaux complètement fous avec des combinaisons de saveurs trop recherchées si vous n’y accordez pas l’attention requise. Sans une histoire sur votre site web, dans votre magasin ou sur les réseaux sociaux, c’est peine perdue. C’est l’ensemble qui doit faire mouche ! Dans notre cas, cela passe aussi par notre visibilité. Elke et moi, nous sommes régulièrement dans le magasin, d’où les clients peuvent jeter un œil à la boulangerie‑pâtisserie. The Bakery dégage une délicieuse odeur de produits à peine sortis du four, on y voit la pâte et les artisans au travail. Cette transparence renforce notre image artisanale. Nous sommes aussi convaincus de l’importance de laisser certaines tâches cruciales de notre production à l’humain, plutôt que de les confier à des machines. Les mains et les yeux sont le prolongement des connaissances de l’artisan. Dans une petite entreprise où tout peut faire la différence, c’est d’une importance capitale. »

Chez Arijs, il ne faut pas s’attendre à des combinaisons de saveurs extravagantes. « Les clients suivent leur intuition et choisissent souvent des goûts qu’ils connaissent. Notre meilleure vente est le Piémont, une pâtisserie à base de chocolat au lait, de caramel et de noisettes. Les fruits et la vanille sont aussi des valeurs sûres. Le café un peu moins. Pour surfer sur la tendance “East meets West”, très à la mode, nous avons osé nous lancer dans un gâteau matcha‑calamondin‑chocolat blanc. Mais nous n’irons pas beaucoup plus loin en termes de saveurs. » Joost recommande à ses collègues de ne jamais opter pour des ingrédients de qualité inférieure et de ne pas faire de compromis dans la production. « Il n’y a pas de retour possible. Si vous voulez vendre un produit artisanal de haute qualité, vous devez connaître et respecter vos ingrédients. »